旅游目的地营销绩效稳定提升，积极效应持续释放

2017年11月10日，由中国旅游研究院、广州市旅游局、广州岭南国际企业集团有限公司联合举办的“广州国际旅游目的地建设大会暨广州旅游推介活动”在广州举行。会上，中国旅游研究院国际所副研究员宋慧林博士代表课题组发布了《中国旅游目的地国际知名度报告2016》和《广州市旅游目的地知名度报告》的核心观点和主要数据。

该报告由中国旅游研究院组织专家团队编写，旨在通过线下问卷调查与线上新媒体舆情监测相结合的方法，动态监测目的地品牌传播绩效，为目的地营销的内容、渠道、方式、时机的改善与提升提供科学依据。中国旅游研究院于2012年成立了旅游目的地知名度调查专项研究团队，继2013年模型构建和实验室测试、2014年试点测评、2015年全国普查，2016年针对全国100个重点目的地单元（30个省区、60个城市及10个重点旅游景区）进行了系统调查。基于长期跟踪与深度调查，报告清晰直观地展现了2016年度国际游客对中国100个旅游目的地的认知、旅游目的地在境外传统媒体宣传推广的舆情监测、国际游客在境外主流搜索引擎的活跃度、境外社交媒体游客网评监测和旅游目的地官网绩效，并就2017年旅游目的地营销创新提出建议，同时重点以广州市为案例，剖析了都市旅游目的地营销绩效及未来建议。

图1 16个入境口岸城市国际知名度指数

资料来源：中国旅游研究院

报告指出，旅游目的地国际知名度测评是发展入境旅游的基础工程，也是打造国际旅游目的地的创新抓手。

从不同类型旅游目的地的国际知名度指数看，2016年主要城市的国际知名度同比略升，国际知名度指数分数呈由“沿海”向“内地”递减趋势。省域目的地的国际知名度方面，港澳台地区远超其他省域整体水平，四川省优势凸显，东北省域明显落后于全国平均。旅游景区的国际知名度方面，人文类景区在境外媒体传播热度上显著提升，自然风光类景区在认知深度上有所优化。

图2 国际知名度指数排名前十五的省域目的地

资料来源：中国旅游研究院

图3 10个经典景区的国际知名度指数

资料来源：中国旅游研究院

从旅游目的地营销现状看，当前中国旅游目的地国际营销存在四多四少现象：第一，营销渠道方面，存在传统媒体运用较多，以社交媒体为代表的新媒体运用较少；第二，营销内容方面，旅游景点宣传较多，涵盖食住行游购娱等多要素的生活体验宣传较少；第三，营销时机方面，针对游客游前选择和准备的信息较多，针对游客游中、游后管理的信息较少；第四，营销方式方面，对政府可控制的计划信息关注较多，对游客网评等非计划信息关注较少。

从旅游目的地国际知名度测评的分项指数看，官网绩效指数较低是制约省域、城市和景区国际知名度的主要短板，省域、城市和景区三个层次目的地在官网绩效指数上的表现最差（分别为29.63、16.98、35.32）。在100个调查样本中，37%的省域、67%的城市和30%的景区尚无任何外文版本的官网。我国旅游目的地过于依赖境外传统媒体，不同程度忽视新型社交媒体的运用。在省域和城市旅游目的地的国际知名度指数中，传统媒体舆情监测指数（省域为65.74、城市为47.55）远高于各自在社交媒体网评指数上的得分（省域为48.93、城市为31.23）。从16个入境重点口岸城市的线下问卷调查指数看，知晓度（76.42）明显高于表征游客对旅游目的地食、住、行、游、购、娱各要素熟悉程度的熟悉度（66.82）和忠诚度（76.38），且熟悉度和忠诚度均低于问卷调查各指标的均值（74.97）。我国多数目的地营销着力在提高游客行前知晓度，而忽略了游客在目的地行程中及网络声誉等行中、行后内容的管理。旅游推广的片段性无法适应游客对目的地营销需求的全程性。

从广州市旅游目的地国际知名度指数看，2016年度广州市国际知名度指数为75.94，远高于全国平均水平（68.35），广州市旅游局在国际市场宣传推广工作中的积极效应凸显。从分项指标看，广州市在境外媒体舆情监测指数、境外社交媒体游客网评指数、国际主流搜索引擎指数、官网绩效指数、问卷调查指数上的得分分别为80.6、56.24、91.47、55.6、75.52，各项指数均明显高于全国平均水平。报告通过监测境外媒体对广州市旅游目的地宣传推广方面的报道发现，政府、国家、国际、市场、增长等词语出现的频率较高，可见广州市政府和旅游主管部门对广州市国际旅游市场的重视程度和推动作用较大。

在如何促进旅游目的地国际营销绩效提升方面，报告提出四条对策建议：一是将社交媒体纳入旅游目的地营销系统，并与旅游要素进行对接，优化创新目的地营销方式；二是将旅游目的地宣传推广工作延伸至游客旅游行为全过程；三是通过对游客跟踪调研提高营销科学性，有针对性地提高旅游目的地营销转化率；四是调动企业、社区的积极性，推动旅游目的地营销组织的机制创新。

《中国旅游目的地国际知名度报告》作为中国旅游研究院“1+8+X”年度报告书系之一，一贯坚持前瞻性的政策导向、扎实的市场调研、严谨的数据分析，深入的热点透视，是目前研究中国旅游目的地国际知名度方面最为权威，信息量最为丰富的年度性研究报告。该报告受到国家和地方各级旅游行政主管部门、相关涉旅企业、旅游类高校和科研院所的高度关注。